La communication de bouche à oreille (B-À-O) existe depuis très longtemps. On peut même affirmer que l'Église catholique s'est servie de ce moyen de communication pour devenir la première marque mondiale, une marque qui a transcendé les époques. Le pouvoir durable du B-À-O est ancré dans sa crédibilité inégalée - lorsqu'il s'agit d’être cru, rien ne peut se comparer à l'opinion d'un pair ou d'un membre de la famille en qui l'on a confiance. Une étude réalisée en 2021 par Neilsen a en effet montré que 89 % des consommateurs font le plus confiance aux recommandations de personnes qu'ils connaissent. Qui plus est, 66 % des échanges de B-À-O se font encore en face à face (source : Engagement Labs). Il ne s'agit donc pas d'influenceurs sur YouTube ni même de textos entre amis. On parle de bonnes vieilles conversations entre des personnes qui se font confiance et qui interagissent de vive voix. Ce type de conversation entre pairs, liée à une marque, se produit plus souvent qu'on ne le pense. Selon Semrush, 23 % des personnes parlent chaque jour de leurs produits préférés à leurs amis et à leur famille. De plus, 78 % des personnes parlent de leur expérience récente avec une marque à des personnes qu'elles connaissent au moins une fois par semaine.

Si vous tapez « potentiel du bouche à oreille » sur Google, vous tomberez sur une multitude de statistiques attestant du pouvoir relatif de ce moyen de communication. On pourrait penser qu'à l'heure où l'omniprésence des médias numériques ne cesse de croître, ce mode de communication « à l'ancienne » serait en perte de vitesse. Au contraire. Le B-À-O n'a jamais eu autant d'impact qu'aujourd'hui. La raison en est liée à la prolifération des messages commerciaux que le consommateur moyen reçoit quotidiennement (entre 6 000 et 10 000 selon les estimations). Tous les canaux contribuent à cette surcharge de messages... sauf le bouche-à-oreille. Lorsque nous interrogeons les consommateurs sur leur relation avec le B-À-O, nous constatons que ce médium est la seule source de communication liée à la marque qui « ferme des portes », réduisant ainsi la quantité d’options / d'informations à traiter par l'acheteur, ce qui résout en quelque sorte le paradoxe du choix. Lorsque quelqu'un que vous connaissez et en qui vous avez confiance vous dit que « vous allez adorer ce restaurant, ce film, ce vélo, etc. », tout autres choses qui a été dit sur le produit ou le service en question disparait. Ainsi, le bouche-à-oreille fait plus que faciliter la prise de décision de l’acheteur ; il réduit en fait l'anxiété et la dissonance cognitive du consommateur, ce qui se traduit par une expérience d'achat plus satisfaisante. Ceci est particulièrement vrai pour les catégories à forte implication.

Quel que soit l'angle sous lequel on le regarde, le bouche-à-oreille est une force redoutable. Alors, pourquoi n'en tient-on pas compte dans la stratégie de lancement ou le plan média habituels ? La vérité est que la gestion du bouche-à-oreille exige une approche distincte, qui va à l'encontre des instincts de la plupart des professionnels de la communication, généralement motivés par le contrôle de la marque et la nécessité de faire entendre leur message au plus grand nombre possible de personnes. Exploiter le pouvoir du B-À-O, c'est davantage écouter que raconter des histoires. C’est engager sélectivement des leaders d'opinion réels dans une conversation bidirectionnelle et de leur donner ainsi les moyens de répandre la bonne parole. A partir de là, la portée potentielle du B-À-O aujourd'hui est exponentiellement accrue par la capacité d'amplifier numériquement une interaction avec les consommateurs précurseurs jusqu'au marché grand public. Forts de notre expérience auprès de segments de consommateurs animés par une dynamique de diffusion culturelle (par exemple, la culture des baskets), nous avons développé chez Injektion notre propre modèle de stimulation du bouche-à-oreille (voir ci-dessous). Il nous fera plaisir d’avoir une conversation de vive voix avec vous pour discuter de comment nous pouvons le faire fonctionner pour votre marque.

L'examen d'un classement des plus grandes marques comme la dernière édition de Kantar (voir ci-dessus) est toujours un exercice intéressant pour ceux qui travaillent dans le secteur du marketing. Il permet de confirmer les tendances de fond, comme la montée en puissance indéniable des entreprises numériques et des fintechs. Les nouveaux venus sautent également aux yeux (chapeau à nos compatriotes de Lululemon). Enfin, notre attention est invariablement attirée par les « grosses pointures », les puissances du branding qui dominent année après année le palmarès des marques. Ayant eu le privilège de travailler pour certains des grands noms de cette liste, je peux attester du fait que chacune de ces marques a sa propre histoire et ses propres qualités. Cela dit, lorsqu'on les regarde à travers l'œil du consommateur, ces marques dominantes présentent certaines caractéristiques communes. L'un de ces aspects est la qualité d'être bien soudé : cohérente dans sa formulation, constante dans son déploiement.

La caractéristique d'être une marque singulière - à travers le temps et à travers les points de contacts - peut sembler élémentaire, mais c'est un attribut plus inhabituel qu'on ne le pense. En fait, je dirais que la séparation arbitraire entre la marque et le produit / service est une des plus grandes erreurs que nous constatons actuellement dans le domaine des communications marketing. Compte tenu de la montée du purpose-based marketing, la marque est souvent traitée aujourd'hui comme un nuage éthéré qui flotte au-dessus des produits ou des services réels qu'une entreprise propose. Quiconque est en contact réel avec les consommateurs - que ce soit dans le cadre de la recherche, de la vente directe ou du service à la clientèle - peut vous dire que les utilisateurs finaux ne font pas cette distinction. Même si cela pourrait déranger certaines personnes dans notre domaine, il n'existe pas de message top funnel ou bottom funnel pour le consommateur d'aujourd'hui. Il n'y a qu'une seule marque avec laquelle il interagit de manière non linéaire à travers une multitude de points de contact. Le point de contact le plus tangible, et donc le plus important, est le produit ou le service lui-même. C'est la raison pour laquelle la première marque sur la liste de Kantar a tendance à tout simplement faire des gros plans sur ses produits dans sa pub. La connexion émotionnelle est en fait « cuite » dans tout ce qu'ils produisent, en commençant par le produit lui-même. Cette approche a fait ses preuves. Pour citer Malcolm Gladwell, en décrivant la philosophie sous-jacente de celui qu'il décrit comme étant le spécialiste du marketing le plus persuasif de tous les temps, Ron Popeil (de RONCO)...

« Ils pensaient que c'était une erreur de séparer le développement de produits du marketing, comme le faisaient la plupart de leurs contemporains, parce que pour eux, les deux étaient indissociables : l'objet qui se vendait le mieux était celui qui se vendait lui-même ».
- Extrait de What the Dog Saw and Other Adventures

Avec les taux de rappel publicitaires d’aujourd’hui étant à des niveaux historiquement bas (à travers les catégories), la recherche auprès des consommateurs démontre que proposer un message de marque qui est bien lié à une proposition de vente unique et tangible s’avère comme étant le facteur de succès le plus important. En fin de compte, il s'agit de mettre le doigt sur votre ‘unique’ idée de vente, une idée qui est réellement basée sur ce que vous faites tangiblement, et de la mettre en œuvre sans relâche. C’est de cette façon qu’on bâtit une marque exceptionnelle.